中國品牌出海正處于一個歷史性轉折點，正在從“走出去”轉變為“走進去”。“走出去”，是產品銷往全球的國際化擴張；“走進去”，是通過本地化運營，融入當地。

本地化運營，是從“走出去”到“走進去”的關鍵，而其核心落點，正是極致的本地化營銷能力。《水手星計劃》第五季，作為觀察中國出海品牌從“走出去”到“走進去”的一個窗口，記錄了中國出海品牌在亞馬遜廣告與亞馬遜全球開店支持下的真實實踐。

“走進去”

中國品牌出海進入深水區

十年前，“出海”在很多企業眼中還是渠道的延伸。據海關總署今年6月的統計，2024年中國跨境出口規模達2.15萬億元人民幣，同比增長16.9%。這一數字從2023年的1.83萬億元躍升至2.15萬億元，連續保持兩位數增長。

完成規模擴張之后，越來越多中國品牌出海不再滿足于單次銷售。如今，中國品牌正在從規模外擴走向價值深耕，邁入“走出去”到“走進去”的新階段。企業增長的問題從“賣出去”轉向“賣得好、賣得久”。

一個更深層的問題浮現：品牌如何被海外消費真正理解、信任并長期選擇？

對海外消費者來說，他們的需求愈發個性化、多元化，不再僅滿足于產品基本功能，對品質、設計、文化內涵等提出更高要求，選擇商品更注重產品獨特價值和品牌精神理念。Salsify數據顯示，全球87%的消費者愿意為信任的品牌支付溢價。

對企業來說，獲取消費者信任，企業才可能實現品牌溢價，推動利潤增長，邁向長期穩定的發展。一部分強品牌已經印證了中國品牌的全球存在感與經營韌性顯著增強。《2025中國品牌百強》報告顯示，2025年中國百強品牌總價值達1.21萬億美元，同比增長25%。其中62%的品牌都在差異化和有意義性兩大方面有突出表現。

在追求差異化、高端化的出海新階段中，出海企業應該怎么做才能與消費者深度連接？

曾經，以獨立站為代表的DTC（Direct-to-Consumer）模式，或是出海企業與消費者深度連接的解法。但如今，海外消費者的決策路徑更復雜，其中約61%通過DTC渠道購買的消費者會從其他渠道獲取信息，這意味著企業需要在多個觸點持續建立品牌認知，以滿足分散化的消費路徑。

因此，品牌建設需要在人（消費者洞察）、貨（面向目標人群的差異化產品/營銷）、場（多渠道協同）三方面聯動，形成經營閉環，成為新階段的DTC模式解題的關鍵。這意味著企業需要調整預算結構，從單一營銷投放轉向品牌經營，同時要考慮研發、內容、服務與本地組織的綜合投入。

這一趨勢已經在多個中國出海品牌的行動中得到體現。越來越多的企業更加重視海外站點的用戶洞察，注重以內容建立長期信任，并關注品牌本地化團隊的運營能力。

邁入所謂“深水區”，實際要求品牌真正“走進去”：從理解用戶語言，到參與目標站點的本地文化；從數據洞察到持續溝通。這種結構轉變背后，是品牌對信任的再定義：只有真正融入當地文化、理解消費者價值觀的品牌，才能在海外建立穩固的品牌資產。