“外賣價(jià)格戰(zhàn)沒有贏家。”11月28日，美團(tuán)2025年Q3財(cái)報(bào)的發(fā)布，讓這句王興在業(yè)績(jī)會(huì)上的表態(tài)迅速刷屏財(cái)經(jīng)圈。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)強(qiáng)烈反差：營(yíng)收954.88億元同比微增2%，經(jīng)調(diào)整凈虧損卻高達(dá)160.10億元，較去年同期128.29億元的凈利潤(rùn)形成天壤之別。#美團(tuán)Q3虧160億# #王興回應(yīng)外賣價(jià)格戰(zhàn)# 話題單日閱讀量破8億，消費(fèi)者關(guān)心補(bǔ)貼是否延續(xù)，商家擔(dān)憂盈利空間，投資者則在糾結(jié)“巨虧背后是危機(jī)還是轉(zhuǎn)機(jī)”。
160億虧損拆解：外賣補(bǔ)貼燒錢343億，核心業(yè)務(wù)首次轉(zhuǎn)虧
這份近三年來美團(tuán)的首次季度虧損財(cái)報(bào)，把“外賣價(jià)格戰(zhàn)”的慘烈后果擺到了臺(tái)面上。從數(shù)據(jù)來看，160億虧損并非全域失守，而是核心業(yè)務(wù)被價(jià)格戰(zhàn)拖入泥潭，具體可分為三大塊：
核心本地商業(yè)“失血”141億：作為美團(tuán)的“基本盤”，該板塊本是盈利主力，去年同期還貢獻(xiàn)146億元經(jīng)營(yíng)溢利，今年Q3卻錄得141億元虧損，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從21.0%驟降至-20.9%。根源在于應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的補(bǔ)貼開支激增——銷售及營(yíng)銷費(fèi)用從180億元暴漲90.9%至343億元，占營(yíng)收比例高達(dá)35.9%，這些費(fèi)用大多用于用戶紅包、商家補(bǔ)貼和騎手激勵(lì)。
新業(yè)務(wù)虧損13億但收窄：包含美團(tuán)優(yōu)選、Keeta等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊，營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.9%至280.41億元，虧損卻環(huán)比改善2.5個(gè)百分點(diǎn)，虧損率收至4.6%。值得關(guān)注的是，海外外賣平臺(tái)Keeta在香港市場(chǎng)10月已實(shí)現(xiàn)盈利，較“三年內(nèi)盈利”的目標(biāo)提前達(dá)成，成為新業(yè)務(wù)的重要亮點(diǎn)。
研發(fā)投入加碼69億：研發(fā)開支同比增長(zhǎng)31.0%至69億元，占營(yíng)收比例提升至7.3%，主要用于AI技術(shù)迭代和自動(dòng)駕駛研發(fā)。目前美團(tuán)無(wú)人機(jī)已完成超30萬(wàn)單配送，相關(guān)專利突破400件，低空物流網(wǎng)絡(luò)正在加速成型。
“不是賺得少了，是花得太多了。”業(yè)內(nèi)分析師指出，美團(tuán)配送服務(wù)收入同比下降20.68%至230.22億元，核心原因就是補(bǔ)貼在配送收入中扣除比例大幅提升，相當(dāng)于每完成一單外賣，平臺(tái)就要倒貼部分成本。
價(jià)格戰(zhàn)白熱化：美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)對(duì)壘，中高客單價(jià)成護(hù)城河
美團(tuán)的“燒錢”并非主動(dòng)出擊，而是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的被動(dòng)防御。三季度外賣行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，主要圍繞美團(tuán)與淘寶閃購(gòu)展開，阿里財(cái)報(bào)顯示其即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)60%，增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。面對(duì)對(duì)手的補(bǔ)貼攻勢(shì)，美團(tuán)選擇“以守為攻”，但守住的是核心市場(chǎng)份額。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)在中高客單價(jià)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)反而得到鞏固：實(shí)付15元以上訂單的市場(chǎng)份額超三分之二，30元以上訂單占比更是突破70%。這意味著價(jià)格戰(zhàn)主要集中在低客單價(jià)領(lǐng)域，美團(tuán)通過犧牲部分利潤(rùn)，保住了消費(fèi)能力更強(qiáng)的核心用戶群體。
“低質(zhì)低價(jià)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)不可持續(xù)。”王興在業(yè)績(jī)會(huì)上明確表達(dá)了反對(duì)態(tài)度，他認(rèn)為過去半年的市場(chǎng)實(shí)踐已經(jīng)證明，單純靠補(bǔ)貼搶來的用戶缺乏粘性，也無(wú)法為商家創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。據(jù)透露，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的虧損在三季度已見底，盡管四季度仍有虧損壓力，但補(bǔ)貼力度將逐步回歸理性。
新業(yè)務(wù)藏轉(zhuǎn)機(jī)：Keeta香港盈利，即時(shí)零售日單破1.5億
在核心業(yè)務(wù)承壓的同時(shí)，新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)曲線成為財(cái)報(bào)中的“一抹亮色”，尤其是海外擴(kuò)張和即時(shí)零售的突破，讓市場(chǎng)看到了美團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線。
Keeta的全球化布局正在提速，繼香港和沙特阿拉伯市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，已陸續(xù)進(jìn)入科威特、卡塔爾等中東國(guó)家，10月更在巴西啟動(dòng)試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。最令人振奮的是，Keeta香港業(yè)務(wù)僅用29個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利，比原定目標(biāo)提前3個(gè)月，驗(yàn)證了美團(tuán)外賣模式在海外市場(chǎng)的可復(fù)制性。
即時(shí)零售業(yè)務(wù)同樣表現(xiàn)搶眼，三季度日訂單峰值在7月突破1.5億單，平均送達(dá)時(shí)間穩(wěn)定在34分鐘。美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥龅?ldquo;品牌官旗閃電倉(cāng)”模式成效顯著，“雙11”首日數(shù)百個(gè)品牌閃電倉(cāng)銷售額暴漲300%，覆蓋3C、美妝、母嬰等多個(gè)品類，正在從“送外賣”向“送萬(wàn)物”加速延伸。
本地生活服務(wù)的協(xié)同效應(yīng)也在凸顯，到店業(yè)務(wù)的商戶數(shù)和用戶數(shù)再創(chuàng)新高，平臺(tái)積累的真實(shí)用戶評(píng)價(jià)突破250億條，過去12個(gè)月新增35億條，成為消費(fèi)者決策的重要依據(jù)。完善的會(huì)員體系則讓用戶粘性持續(xù)提升，推動(dòng)不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景之間的交叉轉(zhuǎn)化。
騎手與商家：補(bǔ)貼潮中的冷暖不均
這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，騎手和商家的處境呈現(xiàn)兩極分化。對(duì)騎手而言，美團(tuán)為穩(wěn)定配送團(tuán)隊(duì)，大幅提高了補(bǔ)貼力度，銷售成本中僅騎手相關(guān)支出就同比增長(zhǎng)超20%，部分一線城市騎手的單均收入提升10%-15%，這也是配送服務(wù)收入下降但交易筆數(shù)仍穩(wěn)健增長(zhǎng)的核心原因。
商家的感受則更為復(fù)雜。廣州天河區(qū)一家連鎖餐飲品牌負(fù)責(zé)人表示：“平臺(tái)的商家補(bǔ)貼確實(shí)緩解了部分壓力，但低客單價(jià)訂單占比上升后，利潤(rùn)空間反而被壓縮。”不過，美團(tuán)針對(duì)中高端商家的在線營(yíng)銷服務(wù)收入仍同比增長(zhǎng)5.73%至141.93億元，說明具備品牌力的商家更愿意投入資源獲取精準(zhǔn)流量。