原本在中國市場光環(huán)耀眼的豪華品牌，如今已跌落神壇。
一個例證是，豪華品牌在中國市場推出的多款新能源車，迄今沒有一個市場爆款，銷量一個比一個慘。更為扎心的是，傳統(tǒng)豪門推出的電動車，竟然在網(wǎng)上被戲稱為“雜牌車”。高度原創(chuàng)的設(shè)計，也被網(wǎng)友吐槽“如此原創(chuàng)的丑，讓人毫無購買欲”。
如果據(jù)此說豪華品牌不重視中國新能源市場，顯然有點不太公平。事實上，豪華品牌在中國電動車領(lǐng)域起步并不晚，也曾嘗試過不同路線。早在奔馳2010年，戴姆勒與比亞迪聯(lián)手成立合資公司并推出騰勢汽車，這是國內(nèi)首個專注于新能源汽車的高端品牌。2019年北京奔馳開始在中國推出EQ系列純電動車。2011年，寶馬推出新能源獨立品牌寶馬i品牌并在2014年引入國內(nèi)以進口車身份銷售，2018年寶馬還與長城合資成立光束汽車。
從奔馳寶馬在新能源賽道的經(jīng)歷看，不管是先開小號試水，聯(lián)手本土合作伙伴成立新品牌；還是后來大號直接上，本品牌推出新能源車，都失手了。
豪華品牌能否做好電動車？聯(lián)手中國本土合作伙伴另起爐灶開設(shè)新品牌，是不是明智的選擇？這樣公認的行業(yè)難題，如今上汽正在搶答。“奧迪四環(huán)+AUDI”的雙品牌戰(zhàn)略驅(qū)動下，國產(chǎn)豪華品牌中最年輕的上汽奧迪，要做傳統(tǒng)豪華品牌在新能源賽道的破局者。
AUDI品牌 既要豪華又要科技新潮
買豪華車，就是買一個標。在一切都喜歡簡單便捷的時代，有人如此粗暴總結(jié)，還獲得不少人認同。但稍微了解一下消費者心理學，了解一下中國汽車發(fā)展史，就會發(fā)現(xiàn)并非如此。
正如每代人都有自己的青春，都有自己追捧的潮流。早年追捧BBA等豪華品牌的消費者，買的也并非一個非常顯眼的標，而是走在時代前沿的科技新潮：除了極具品牌辨識度的經(jīng)典造型，奔馳車傲視群雄的內(nèi)飾設(shè)計與舒適性，寶馬車一馬當先的優(yōu)異操控，奧迪車以大燈為代表的領(lǐng)先科技，都是時代弄潮兒追捧BBA們的關(guān)鍵原因。
“與堅持夢想者同行、與時代精英同行，與時代同頻共振”等BBA們風頭正盛時期的營銷口號，其實就是BBA們在中國市場備受追捧的原因，而近年BBA等傳統(tǒng)豪華品牌逐漸沒落，也是因為從產(chǎn)品到營銷都不如新勢力、自主高端品牌那樣貼近新一代年輕消費者的需求。
傳統(tǒng)豪華品牌能否賣好新能源車、聯(lián)手本土合作伙伴另建新品牌是否有戲等行業(yè)爭議的問題，背后的關(guān)鍵在于，能否帶給消費者走在時代前列的科技潮流感。正因此，上汽奧迪選擇在2024年年底發(fā)布新品牌AUDI，2025-2026年間，AUDI品牌將推出三款量產(chǎn)車。
AUDI在拉丁語中意為“傾聽”，意味著AUDI品牌會將用戶需求置于品牌發(fā)展的核心位置。伴隨中國電動化、智能化技術(shù)的快速發(fā)展，中國汽車市場已成為全球競技水平最高的戰(zhàn)略高地，消費者也變?yōu)槿蚱囀袌鲋幸笞罡叩摹?/p>
上汽奧迪發(fā)布AUDI品牌，就是為了集成中德雙方優(yōu)勢資源，傳承奧迪百年造車經(jīng)驗與高端工程實力的同時，融合上汽集團的智能生態(tài)系統(tǒng)與快速迭代能力，更好滿足中國市場用戶“既要又要還要“等高標準嚴要求。
為此，奧迪與上汽集團聯(lián)合打造了智能數(shù)字平臺ADP(Advanced Digitized Platform)。這一平臺具有高度通用性和靈活性，專為中型和中大型智能網(wǎng)聯(lián)純電動車型設(shè)計。基于新平臺開發(fā)的新產(chǎn)品不僅擁有極具動感的低底盤車身造型，同時搭載先進的智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)。
在2025上海車展首秀的AUDI品牌首款新車奧迪E5 Sportback，既有新銳的設(shè)計，豪華的品質(zhì)感，又有高端的科技，采用最先進的輔助駕駛系統(tǒng)和車機系統(tǒng)，被業(yè)內(nèi)稱為具有劃時代意義的豪華品牌新一代電動車。
2025深港澳車展上，上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理施鵬澤（Stefan Poetzl）介紹：“我們在定義這款車的時候，就覺得它要年輕、科技、豪華。它傳達的核心價值是前瞻新銳、果敢自信、彰顯本色。”
施鵬澤強調(diào)，AUDI品牌將強化上汽奧迪“年輕、科技、豪華”的品牌形象，其整體設(shè)計語言、品牌定位及未來車型的規(guī)劃，都是基于這個方向。
還有品牌代言人的選擇，上汽奧迪也很重視與年輕一代的共鳴。AUDI品牌選擇新生代運動員鄭欽文作為品牌代言人，就是因為她在賽場上敢于自我表達、勇于挑戰(zhàn)自我的堅韌品格，與AUDI品牌的“先鋒氣質(zhì)”形成強烈的共鳴。
四環(huán)奧迪 以油車智能化破局
從今年起，上汽奧迪正式進入雙品牌驅(qū)動時代，AUDI品牌專攻新能源領(lǐng)域，主要任務(wù)是做增量吸引新用戶，吸引那些“前瞻新銳、果敢自信、彰顯本色“的年輕科技先鋒。
奧迪品牌則主要是穩(wěn)住燃油車基盤，主攻那些對四環(huán)等傳統(tǒng)豪華品牌高度信任的燃油車用戶。但在時代變革浪潮下，留住燃油車用戶不能只靠品牌積淀與情懷，上汽奧迪對旗下燃油車也進行新一輪升級，重點提升智能化水平與駕乘品質(zhì)。
全新上汽 Sportback刷新“最美奧迪車”標簽，保留經(jīng)典溜背造型、掀背尾門和無框車門等經(jīng)典設(shè)計，嚴守歷代A5車型 0.59的黃金軸長比。同時對軸距加長，更好滿足年輕一代消費者外觀顏值與實用性“不做選擇，都要有”的需求。
更重要的是，作為首款搭載華為乾崑智駕的燃油車，上汽奧迪A5L Sportback將奧迪豪華底蘊與中國頂尖科技深度融合，提供城區(qū)領(lǐng)航的高階輔助駕駛、復雜匝道匯入駛出、100米循跡倒車等功能，實現(xiàn)了媲美電車級的高階輔助駕駛，讓燃油車用戶也能享受到最先進的智能化技術(shù)。
基于大眾集團PPC豪華燃油車平臺打造的上汽奧迪A5L Sportback，，搭載大眾最新的E³ 1.2電子架構(gòu)，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)五大域控制器的協(xié)同運作，還可以接入更高階的智能駕駛輔助系統(tǒng)。
智能座艙方面，上汽奧迪A5L Sportback也很搶眼，采用環(huán)抱式座艙設(shè)計，配備由11.9英寸儀表、14.5英寸中控屏（駕駛側(cè)傾斜）和10.9英寸副駕屏組成的曲面聯(lián)屏。此外，可調(diào)光天幕、多功能運動座椅及B&O音響系統(tǒng)進一步提升座艙的科技感與舒適性。
動力操控方面，上汽奧迪A5L Sportback采用第五代EA888發(fā)動機（200kW），配合quattro四驅(qū)、調(diào)校底盤、CDC懸架及漸進轉(zhuǎn)向，突出動力強勁、操控優(yōu)秀的傳統(tǒng)優(yōu)勢。
2025深港澳車展期間，上汽奧迪展臺還展示定位C+級市場的A7L以及大空間SUV Q6。根據(jù)規(guī)劃，接下來，上汽奧迪將基于PPC豪華燃油車平臺推出多款搭載高階輔助駕駛功能的新車，進一步鞏固奧迪品牌在燃油車市場的傳統(tǒng)優(yōu)勢。
侃車說
在BBA三大德系豪門中，資歷最淺的奧迪品牌一向更具冒險精神、身段更為靈活。科技啟迪未來的品牌Slogan之下，是奧迪不斷進取的品牌精神。早年，奧迪率先國產(chǎn)并成為炙手可熱的官車，一統(tǒng)中國豪華車江湖。如今，奧迪將中國速度與中國智慧與德系造車基因深度融合，再次引領(lǐng)中國豪華汽車市場新趨勢。
創(chuàng)立新品牌、雙輪驅(qū)動的上汽奧迪，就是奧迪在華開拓進取、轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略支柱。